چگونه از “قیف” در بازاریابی شبکه های اجتماعی استفاده کنید؟

یک واقعیت تلخ این است که طبق آمار حدود 70% از خریدهای اینترنتی، در حین انجام فرآیند خرید رها می‌شوند و به خرید منجر نمی شوند! اما دلیلش چیست؟ مهمترین دلیل این است که خیلی از مشتریان برای اینکه به برند شما اعتماد کنند و بتوانند تصمیم به خرید بگیرند، باید حداقل 6 تا 8 بار در معرض دیدشان قرار گرفته باشید. ( از طریق تبلیغات، شبکه های اجتماعی، ایمیل و …)

شبکه های اجتماعی، ابزاری بسیار قدرتمند در دست صاحبان کسب و کار هستند تا با استفاده بهینه و درست از آنها بتوانند به خوبی کسب و کارشان را معرفی کنند و در معرض دید افراد زیادی قرار دهند، نرخ آگاهی از برندشان را افزایش دهند و همچنین به فروش محصولات یا خدمات شان نیز کمک کنند. همین حقیقت برای کسب و کارها آنقدر جذاب است که با آگاه شدن نسبت به آن، خیلی زود تصمیم بگیرند که تبلیغات و فعالیت شان را در شبکه های اجتماعی آغاز کنند. اما خیلی از آنها معمولا پس از چند هفته یا حتی چند روز بعد از شروع کمپین تبلیغاتی شان در شبکه های اجتماعی، با قطع کردن بودجه تصمیم به متوقف کردن آن می‌گیرند، زیرا آنها نتیجه شگفت انگیزی که انتظارش داشتند را نگرفتند!

دلیل این امر این است که آنها معمولا با نگاهی جزئی و سطحی به موضوع بازاریابی در شبکه های اجتماعی نگاه می‌کنند و انتظارشان “ره صد ساله را یک شبه رفتن” است. اما وقتی صحبت از “بازاریابی در شبکه های اجتماعی” می‌شود، باید این را بدانیم که بهتر است دیدگاهی کلی تر نسبت به آن داشته باشیم و تلاش کنیم که این فرآیند را با استراتژی کلی فروش کسب و کارمان منطبق کنیم و به بهینه ترین شکل ممکن بودجه را در این فرآیند صرف کنیم.

قطعا هر کدام از ما حداقل یک بار تجربه رها کردن فرآیند خرید اینترنتی را داشته ایم. مثلا خود من همین هفته پیش بود می‌خواستم یک جفت کفش رو از طریق یک وبسایت بخرم. قیمت اون کفش از بودجه ای که من تو ذهنم داشتم بیشتر بود، اما اون کفش دقیقا سلیقه ی من بود، به خاطر همین کفش رو به سبد خریدم اضافه کردم و حتی تا مرحله وارد کردن اطلاعات ایمیل و شماره تماس و حتی وارد کردن اطلاعات حساب بانکی نیز جلو رفتم، اما وقتی می‌خواستم دکمه “پرداخت نهایی” رو فشار بدم، نتونستم انجامش بدم و از وبسایت خارج شدم. از فردای اون روز، چندین بار تبلیغات اون کفش رو در استوری های صفحه اینستاگرام خودم دیدم (تبلیغات اسپانسری اینستاگرام)، حتی چند روز بعد از آن وبسایت یک ایمیل دریافت کردم که نوشته بودند “سلام، متاسفانه شما فراموش کردید که خرید خودتون رو نهایی کنید”. من بالاخره مجاب شدم و بعد از چند روز تصمیم گرفتم که فرآیند رو تمام کنم و خریدم رو نهایی کنم.

مسیری که من برای خرید آن محصول طی کردم، مسیری است که خیلی از مشتریان خرید اینترنتی ممکن است آن را تجربه کنند و بازاریابان به خوبی این را می‌دانند. به همین دلیل است که آنها کمپین هایی را برای هر کدام از مراحل فرآیند خرید (قیف) طراحی می‌کنند.

بعد از شروع کمپین، مخاطبین کمپین ها افراد گوناگونی خواهند بود. بعضی ها از همان اول به محصولات و خدمات علاقمند می‌شوند، خرید می‌کنند و به مشتری تبدیل می‌شوند. برخی دیگر صرفا تبلیغات کسب و کار را می‌بینند ولی هیچ تمایلی به آن نشان نمی‌دهند و هیچ علاقه ای به کسب اطلاعات بیشتر درباره محصولات یا خدمات ندارند، در نتیجه فعالیت آنها به خرید منجر نخواهد شد. دسته سوم کسانی هستند که تبلیغات کسب و کار را می‌بینند، به آن توجه می‌کنند، اما لزوما در همان زمان خرید را انجام نمی‌دهند، بعدها ممکن است دوباره خودشان درباره آن کسب و کار تحقیق کنند و دوباره به آن سر بزنند. حال بیایید به هر کدام از قدم های “قیف” نگاهی عمیقتر بندازیم و راه حل های ممکن برای هر کدام را بررسی کنیم.

چگونه میزان “آگاهی از برند” تان افزایش می‌دهید؟ قطعا شما هر روز شاهد چندین محتوای تبلیغاتی مختلف بصورت ویدیو، عکس، پاپ آپ و … در وبسایت ها و شبکه های اجتماعی هستید که در تلاش برای معرفی محصولات یا خدماتی هستند که تا به حال اسم شان را نیز نشنیده اید.

هدف از کمپین های “آگاهی از برند” چیست؟ معمولا هدف از این کمپین ها این است که  محتوای تبلیغاتی مدنظر در معرض دید هرچه بیشتر از مشتریان بالقوه می‌باشد. بخاطر همین زمانی که می‌خواهیم میزان موفقیت کمپین های “آگاهی از برند” را اندازه گیری کنیم، نباید بخاطر اینکه نرخ تبدیل بینندگان تبلیغ به مشتری پایین باشد، ناامید شویم. بسیاری از افراد تمایلی به خرید بلافاصله بعد از دیدن محتوای تبلیغاتی کمپین دارند، اما ممکن است آنها دوست داشته باشند که روی تبلیغ شما کلیک کرده و نگاهی به وبسایتان بیاندازند. این افراد کسانی هستند که به مرحله بعدی قیف وارد می‌شوند.

قطعا زمانی که کمپین “آگاهی از برند” را اجرا کرده اید، افرادی روی محتوای تبلیغاتی شما کلیک می‌کنند، این بدین معناست که شما توجه آنها را جلب کرده اید و این موضوع در این مرحله (صرفا آگاهی بخشی) بسیار ارزشمند است. حالا اگر شما از تبلیغات فیسبوک استفاده کنید (که متاسفانه در ایران امکانش وجود ندارد!) این پلتفرم به شما چیزی به نام Pixel Code می‌دهد که می‌توانید آن را در وبسایت تان قرار دهید و از طریق آن تمام فعالیت های هر کاربر از زمانی که از طریق کلیک کردن روی محتوای تبلیغاتی شما وارد وبسایت شده تا زمانی که از وبسایت خارج می‌شود را دنبال کنید. سپس این اطلاعات را تحلیل کرده و بر اساس آن تصمیم گیری‌هایی را انجام دهید.

وقتی که تبلیغ شما منتشر می‌شود، قطعا افراد مختلفی وارد سایت تان می‌شوند. بعضی از آنها اشتباهی روی تبلیغ کلیک می‌کنند و در نتیجه بلافاصله از وبسایت خارج می‌شوند که ما آنها را Bouncers می‌نامیم.

دسته بعدی کسانی هستند که روی صفحه اصلی وبسایت شما اسکرول می‌کنند، ممکن است بعضی از قیمت ها یا محصولات را ببینند و برایشان چیز جذابی وجود نداشته باشد، سپس وبسایت را ترک می‌کنند.

دسته آخر کسانی هستند که چند دقیقه ای را در وبسایت می‌گذرانند، از چند صفحه وبسایت دیدن می‌کنند، ممکن است حتی چند محصول را به سبد خریدشان اضافه کنند و حتی تا مرحله وارد کردن مشخصات فردی و اطلاعات حساب بانکی برای خرید نیز پیش بروند. در این صورت شما خیلی خوش شانس هستید و بهترین مشتری را به چنگ آورده اید! زیرا آنها بدون کمترین دردسر وارد وبسایت شده اند و خرید انجام داده اند.

وقتی که درباره تغذیه کردن مشتری در فرآیند خرید صحبت می‌کنیم، خود این موضوع شامل چندین سطح مختلف می‌شود. چون شما باید پیام های مختلفی را برای هر یک از دسته بندی های مختلفی که وارد سایت شما می‌شوند ارسال کنید.

برای آن دسته از افرادی که به سرعت وارد سایت شده و به سرعت نیز از آن خارج شده اند، شما احتمالا باید از طریق پیام های تبلیغاتی دیگری در کمپین های “آگاهی از برند” در آینده، توجه شان را جلب کنید.

برای آن دسته از افرادی که وارد سایت شما شده اند، صفحه اصلی را اسکرول کردند و چیز خاصی نظر آنها را جلب نکرد، باید با ارائه دادن پیشنهادات دیگر درباره محصول مورد نظرشان یا محصولات مرتبط با آن، نظرشان را جلب کنید.

برای افرادی که محصولاتی را انتخاب کرده اند و در سبد خریدشان قرار داده اند اما خرید را نهایی نکرده اند، بهترین راه این است که دوباره آنها را در شبکه های اجتماعی هدف قرار دهید (Retargeting)، در این مرحله اگر از آنها ایمیل داشته باشید، خیلی بهتر خواهد بود، چون می‌توانید درباره به روز کردن وضعیت سبد خریدشان به آنها ایمیل بزنید. حتی می‌توانید برای تحریک آنها برای نهایی کردن خرید، کد تخفیفی برایشان ایجاد کنید و به آنها ایمیل کنید تا در نهایت آنها را به مشتری تبدیل کنید.

وفاداری به برند

 

بعد از اینکه یک مشتری را جذب کردید، قطعا تمایل دارید که او را بعنوان یک مشتری نیز در آینده نگه دارید. زیرا هزینه نگهداشت مشتریان قبلی به مراتب از هزینه جذب مشتریان جدید پایین تر است. معمولا هزینه جذب مشتری جدید چیزی معادل 5 برابر هزینه نگهداشت مشتریان قبلی می‌باشد. بعد از اینکه ایمیل آنها را گرفتید، می‌توانید برای آنها پیشنهاداتی برای خرید و یا تخفیف هایی را ارسال کنید، برای تولد آنها هدیه ویژه ای در نظر بگیرید یا به هرصورت دیگر با آنها در ارتباط باشید. بصورت مداوم به آنها یادآوری کنید که هنوز دوستشان هستید! همچنین می‌توانید به آنها انگیزه دهید تا نظرات شان را با شما در میان بگذارند یا حتی محتوایی برای شما تولید کنند (UGC – User Generated Content) که شما آن محتوا را با مخاطبان تان به اشتراک بگذارید. اثبات اجتماعی (Social Proof) در فرآیند خرید بسیار مهم است، فقط کافیست یک کلمه یا عبارتی خوب درباره محصولات یا خدمات شما در شبکه های اجتماعی منتشر شود، همین موضوع اثر شگفت آوری بر مخاطبانی می‌گذارد که در فرآیند خرید از شما قرار می‌گیرند.

مخاطبان

 

همانطور که پیش تر اشاره کردیم، Facebook Pixel Code اطلاعات ارزشمندی را درباره افرادی که از وبسایت شما بازدید کرده اند در اختیارتان قرار می‌دهد، اما روش های دیگری نیز برای هدف قرار دادن افراد وجود دارد.

یکی دیگر از این روش ها، استفاده از یکی از ابزارهای خیلی مهم فیسبوک به اسم Lookalike Audience می‌باشد. بعد از اینکه لیستی از ایمیل افرادی که از شما خرید کردند جمع آوری کردید، آنها را به فیسبوک تحویل می‌دهید. فیسبوک، که اطلاعات نزدیک به 2.5 میلیارد نفر را دارد، می‌توانند گروهی از مخاطبان را برای شما ایجاد کنند که علایق و رفتار خرید مشابهی با کسانی که از شما خرید کرده اند، را دارند.